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用户为什么不按照你的预期行动?

2019-12-16 16:47:37

近日终于读完《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书,对Fogg的行为模型很有触动,在此整理思路与大家分享一下。

Fogg行为模型很简单,Behavior【行为】=Motivation【动机】Ability【能力】Trigger【触发】,如图所示,曲线代表“行动线(action line)”,行动线右上方区域代表“行动成功”,左下方区域代表“行动失败”。高动机,高能力,再加上一个恰到好处的触发,行动随之而来。

如果你还觉着有点抽象,不着急,Fogg还有个更简单的例子帮我们理解这个模型。

你的手机响了,而你却没有接,这是为什么?

因为你

  • 缺少能力:手机放在包里,一时间没找到,你没有能力接电话。

  • 缺少动机:你以为是办理贷款的电话推销员,不想接。

  • 缺少触发:你的手机静音了……压根儿没想到要接电话。

 

感谢Fogg给我们提供了一个简单明了的分析视角,我斗胆,以打车为例,拿它来分析一个让人头疼的问题——“用户为什么不按照我们的预期行动”。

比葫芦画瓢,先定义一下“B(行为)”。用户为什么不按照我们的预期行动,转换成,“你要出门一趟,而你却没有打车去,这是为什么?”

不知道你们看到后的第一反应是什么,我想到的是,“请给我一个打车的理由”。这个理由就代表了“M(动机)”。动机在心理学界有很多解释,Fogg给出了影响行为的三种核心动机

  • 追求快乐,逃避痛苦

  • 追求希望,逃避恐惧

  • 追求认同,逃避排斥

 

对应到打车上,则转换成,打车能够减少“痛苦““恐惧”“排斥”吗?我认为在某些场景下肯定是的,比如“地铁排队时安检的痛苦”、“公交车左等右等却不来的痛苦”、“熬夜吃鸡,早上睡不醒,开会要迟到的恐惧”、“开车找不到停车位,随手一停被罚200的恐惧”,等等。某种出行方式可能带来的“痛苦”“恐惧”“排斥”,加以放大和引导,就变成了一个“打车的理由”。

这种放大和引导就可以看成是“T(触发)”。《上瘾》这本书中讲到了外部触发和内部触发,习惯培养的第一步是外部触发。比如在感受到“等公交车焦急”的痛苦时,一辆出租车或一辆摩的路过停下,来一句“上车就走”,就形成了一次外部触发。重复多次之后,外部触发就形成一条情绪疏解回路,每当着急出发,就想到打车。“缓解出行焦虑”变成了打车的内部触发。个人认为,触发特别讲究情境化,在人能感受到情绪积累时的触发,效果是最好的。对于打车来说,除了在线下焦虑场景进行广告/拦截触发,各种线上文案宣传/广告触发也要重在勾起用户的情绪回忆。

好了,你已经知道不用早起同时避免上班迟到的有效办法之一是打车,但是你为什么还是去坐地铁了呢?怕打不到车,怕打车路上太堵,怕打车太贵?这些都是“A(能力)”。Fogg总结了六种能力

  • ①时间

  • ②金钱

  • ③体力

  • ④脑力

  • ⑤社会偏差(他人对这项行为的接受度)

  • ⑥非常规性(这项行为与常规活动之间的矛盾程度)。

 

打车这件事,体力、社会偏差和非常规性都可以暂时忽略,重点放在时间、金钱和脑力上。比如,“多久才能打到车”“多久能到目的地”“打车得花多少钱”“打车得费多少脑子”。在网约车时代,从线上到线下的完整流程能否满足人们对时间、金钱、任务简化的要求,就是评估人们是否具备“打车能力”的关键。“时间”能力会涉及到运力调度、地图导航、路线优化,“任务简化”能力会涉及到线上交互流程优化,还剩下一个特别有趣的“金钱”能力。真理当然是钱越少、行为能力越高,不过这是对于真没钱的人(比如我^^)。还有一部分人其实是“伪”没钱,他们心里有多个储蓄账户:这个是吃饭的钱,这个是出行的钱,这个是绩效奖,这个是基本工资;单一心理账户内部流动比较顺畅,跨账户之间流动比较费劲。比如说打车花了60,在出行账户上扣掉60;月绩效高了,在绩效账户上入一笔账,但是很难拿绩效账户涨的钱去抹平出行账户损失的钱。如果要建立这种联系,就需要培养一个“值不值”的观念,当传达出钱花得值、值在哪里(哪个账户)的理念时,人们在单一账户金钱上的能力线就被提高了。

总的来说,我觉得Fogg的这个行为模型在提供解题思路上还是非常不错的,大家可以尝试由一个问题入手,从动机、触发、能力三方面进行分析,相信总有一番收获。欢迎切磋探讨哦~

 

参考文献:《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》,[美]尼尔·埃亚尔 [美]瑞安·胡佛 著,钟莉婷 杨晓红 译。

 

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