资讯详情我们往往看到一篇不错的 产品评测文章，就会产生兴趣然后下载试用；或者阅读一篇有趣故事，最后发现是个活动推荐，忍俊不禁之余主动转发到了朋友圈……这些文章，我们 称之为“产品推广文”。好的推广文往往会造就一个时间段的刷屏，成为热点。
我认为有两个原因：第一是用户教育。对用户来说，并不是所有的产品一看就知道是干嘛的，用户需要引导。文 章就是一种很好的引导方式，比如通过情人节的送礼指南推广商品，通过一些服务器崩溃的故事告诉你压测的重要 性。通过文章，激发了人们的好奇心，了解到产品功能有关的一些基础知识，从而在转化的过程中，这些读者的门槛更低、难度更小。
图：通过情人节送礼指南推广商品
第二是 传播能力。好内容的传播力有时会超乎你的想象。不同于邮件，短信以及SEM等推广方式，内容推广有着很强的长尾效应，利用百度， 知乎等高流量平台，可以不花一分钱，让产品推广文在百度搜索中谋得一个很好的位置。下图WeTest“压测大师”在产品早期就开始在百度、知乎等渠道投放产品功能相关介绍， 几个月后，就获得了相比SEM更优质的排名顺序。
图：压测大师相关内容在百度渠道上的排名位置
第一毫无疑问是流 量。巧妇难为无米之炊，没有人阅读的文章，是无法玩出更多花样的。第二是转化，作为产品推广文，核心目的是实现产品推广，实现更多的用户使用产品，形成付费。最后一点，我认为是口碑，即用户在看完文章之后， 会对产品本身产生正面的印象。
确定完三个目标后，还必须有一套可以量化衡量的指标，真正把这几个维度作为产品推广文的评价指标。那么有哪些指标可以量化评价以上 这三个维度的质量呢？我罗列了以下指标：
● 流量：阅读量，PV，UV
● 转化：使用转化率（ 使用用户/UV），付费转化率（付费用户数/UV）
● 口碑：好评率（正面评 价数/所有评价数），转发率
文采？画面感？走心？共鸣？同理心？矛盾？想象力？这些因素似乎都是一篇优秀产品推广文共有的因素，然而我认为这 些都不是最关键，产品推广文最为重要的应该是——逻辑。
优秀的产品推广文和一个好产品的设计过程是相似的。产品设计自顶向下分为五个维度：战略层，范围层，结构层，框架层，表现层；写推广文的步骤和产品设计一样，也会经历一个 “自顶向下”的过程，我们姑且称之为“卖点，结构，包装”三步骤。
一篇文章对于卖点的考量，类似于产品对于战略层与范围层的考量。战略层与范围层对产品来说意味着什么？战略层是产 品的核心目标，范围是产品功能的边界，意味着一个产品通过发现用户痛点，确认产品目标，从而落地为具体产品与功能的过程。
举个“饿了么”的例子：
用户痛点：想叫外卖，却不知道叫哪家
产品目标：整合外卖商家，提供线上点单服务
具体产品与功能：饿了么的产品功能
对于文章来说，产生“卖点”的过程更像是产品的一种延伸，需要做产品推广时，产品功能和用户痛点都已经形成，产品推广文章要做的就是通过用户痛点倒推出用户场景（用户产生诉求时的“人”、“事”、“物”），两相结合，形成 核心卖点。
那么延续刚才的案例，外卖产品的用户痛点是什么？一个是可以有很多吃饭的选择，另一个最重要的痛点是不用出门。由此延伸出来的用户场景是：一个“有食物需求”的人（人），不想出门（事），想要获得美食（物）。有了用户场景之后，再结合 产品功能，从而产生了我们耳熟能详的饿了么的宣传语：“饿了别叫妈，叫饿了么”。
那么产品推广文是怎么体现卖点的呢？
咪蒙是一个很有争议的公众号，但是不可否认仍然是几个最成功的营销号之一。咪蒙针对京东618购物狂欢节就发过一次产品推广文《你知道你为什么穷吗？因为你喜欢省钱！》。
推文的“产品与功能”毫无疑问就 是“京东618购物狂欢节”，用户场景是“有买买买需求的人”，面对购物促销活动产生的“买不买”和“买什么”的需求，这个需求可以是强烈的，也可以是潜在的，对于这些人群，可以分成三类：
第一类：在“买”和“不买”之间犹豫 的人，痛点在于“预算”，是价格强烈敏感者；
第二类：在“买A品类”和“买B品类”之间犹豫的人，痛点在于“需求”，他们有购买需求，但是有优先级，并不是所有需求都要满足；
第三类：在“买A品牌”和“买B品牌” 之间犹豫的人，痛点在于“选择困难”，他们已经下定决心要购买某个品类的物品，只是在犹豫买其中哪个牌 子。
针对这三类人群，用户场景是不同的，“咪蒙”这篇文章主要针对第一类人群进行产品推广。
那么咪蒙是如何包装卖点的？
咪蒙找了一个巧妙的切入点：“如果做了购买的决定，会取得什么效果？ ”，文章举了一些例子：当你选择购买一份早餐时，你就省去了制作早餐所花费的精力；当你选择购买一辆汽车时，你就节省 了上班通勤所花费的时间；而这些剩下的时间和精力，你可以进行自我升值，从而换取更多金钱。所以，“京东618购物狂欢节”被包装的核心卖点是：买买买可以省精力、省时间，精力和时间可以换来更多金钱。
从 以上例子我们可以看出，产品推广文“提炼卖点”的主要方法就是：确认推广产品的具体功能——描绘相应用户场景（人，事，物）——使用产品功能后可以取得的效果。
一篇文章 对于结构的考量，类似于产品对于结构层与框架层的考量。结构层与框架层对产品意味着什么？它们是产品功能展现的模式和顺序，以及信息架构和交互设计的内容。而结构就是文章的骨架以及故事的串联顺序。
《 洋葱》有一句歌词叫“如果你愿意一层一层一层地剥开我的心”，推广文的结构就是如此，要把我们的核心卖点，通过合理而有逻辑的方式，一点一点地展示出来。
咪蒙这篇文章插入了一段讲述四个小故事的视频，四个故事采取的叙事逻辑是相同的，都是讲述一 个故事背景，然后展现出现的问题，再进行问题分析，从而得出解决方法。
以第一个故事为例：
文章开头渲染了好几个悲伤的故事：主人公的公司离家 很远，每天来回耽误两个小时，一年有一个半月的时间花在了路上；又有一个人，电脑速度越来越慢，却迟迟不愿更换，导致工作效率迟迟上不来……通过这个故事，作者引出了一个问题——为了省钱，很多人浪费了很多时间。
在 呈现问题后，就开始分析什么造成了人们会做出这样的决定？是因为大家把金钱的地位看得比时间更重要。文章开始尝试扭转这种思路——金钱可以节省时间，时间可以帮你升值，升值可以帮你获得更多金钱。通过这样的逻辑，文章最后将解决方案与核心卖点进行结合 ，花钱可以节省时间，节省精力，提升个人价值，从而实现更大利益。
一篇文章对于包装的考量，类似于产品对于表现层的考量。表现层对产品来说意味着产品的视觉表达，从推广层面来说包 装就是文章的表述技巧、文笔、格式、标题等优化工作。
关 于文章的表述技巧、文笔、格式、标题等，内容非常多，很难在一篇文章中详尽表述，这里只介绍三个tips：
● 放大读者的 感受
● 降低用户的理解成本
● 吸引读者的注意力
1.放大读者的感受
放大读者的感受有两个窍门，分别是“数字化”和“场景化”。
先来说“数字化”，相比简单呈述，数字化展现更能让 用户感同身受。咪蒙的产品推广文是如何通过“数字化”来包装画面的呢？
为了显示“研制镜头的艰辛过程 ”，咪蒙用了“33毫米的镜片会有很好的成像效果”这种文案，以强调精细和难度；
为了显示“公司离家很远，上班不易 ”，文章计算了上班具体花费的时间，让人感觉确实浪费了很多时间：
为了显示“热衷抽奖活动，损失宝贵时间 ”，文章计算了同样的时间用在 参与营销活动与认真钻研业务带来的价值差异：
我们发现苹果发布会也擅长运用这种方式来放大听众的感受。Cook在介绍 iPhone「很畅销」、「很受欢迎」、 「很安全」时，列举了这些数字：10亿台销售量，1400亿次下载，Touch ID 1/50000的失误率，Face ID 1/1000000的失误率……
第二个窍门是“场 景化”。通过场景描绘，让用户更加身临其境地感受到描述的内容。
依然以上述三个场景为例，咪蒙是如何通过“场景化”包装这些画面的呢？
“研制镜头，过程艰辛 ”这部分，文章描述了小李用啤酒瓶底座、手电筒玻璃、窗户玻璃制造镜头 ，涉及的道具还包括电锯、防护眼镜、放大镜、鞋带、五金仪器、设计图纸等，这些场景展示了过程的艰难。
“ 公司离家很远，上班不易 ”这部分，文章描绘了公车里汗臭、狐臭以及浓烈香水味交织，颠簸、拥堵和吵闹声：
“热 衷抽奖活动，损失宝贵时间 ”这部分，文章描绘了给每个朋友发微信解释活动规则的场景。
苹果发布会同样也有类似 应用。iPhone7在介绍防水功能时，直接展示了手机落水的画面；介绍支持单手操作的Mario Run游戏时，展示了在地铁上拉着 把手玩游戏、吃着苹果玩游戏的画面；而介绍iPhoneX 的Face ID功能，更是被无数人加工创作出“看一眼解锁”的段子……
2.降低用户的理解成本
降低用户理解成本的方法之一是 “类比法”。
推广产品功能时，人们对产品不容易建立直观和形象的认识，类比法的目的就是用读者更熟悉的东西，来比喻所要推广的产品。
比如介绍一艘航空母舰的面积有上万平方米 ，人们对于“上万平方米”没有概念，如果类比为4-5个足球场的大小，读者就会更好理解；又比如介绍美国费城有130万平方公里，对于欧洲读者可以介绍为“面积等于巴黎与柏林的总和”，对中国读者可以介绍为“面积等于常州和南京的面积总和”。
而我在负 责压测大师产品推广时，为了让用户更加理解服务器的工作原理，我将用户的“活动页面”类比为 “饭店”，将“并发”类比为“几桌客人一起点菜”，将“响应时间”类比为“饭店上菜花费的时间”……
3.吸引用户的注意力
这部分 讲两个问题：热点营销和好标题。
